Enfoque practico gestión ventas, un

Enfoque practico gestión ventas, un Carlos Barceló

Carlos Barceló


El autor parte de la constatacion de un fenomeno inquietante: cuando una empresa no vende lo suficiente, la responsabilidad es de su gestion directiva, no del mercado ni del entorno. De ahi el enfoque de este libro: la exposicion practica de una serie de politicas concretas que mejoren y faciliten la gestion de la direccion de ventas y que vienen avaladas por el exito de su aplicacion en otras empresas.

Prefacio

PRIMERA PARTE ¿POR QUÉ SE VENDE POCO Y MAL EN ESPAÑA? LAS CAUSAS Y LOS EFECTOS

¿Quiénes son los que venden?
¿No hay suficientes vendedores?
¿Y las nuevas generaciones?
La gravedad del problema
Nada importante ocurre en la empresa hasta que empieza a vender

El último de la fila: el cliente
El lado oculto de los despidos masivos

Un millón y medio más de directivos
1 Censo de establecimientos
2 Distribución porcentual de empresas y empleados
3 Estimación del número de ejecutivos necesarios
4 Número de diplomados y licenciados
5 Resumen

Un coste de ventas excesivo
Débil proyección exterior de la acción comercial

El cliente de los años noventa
Mayorformación
Mayor escepticismo
Mayor impaciencia
Mayor dispersión en la edad
Menor formalidad
Mayor segmentación
Menor fidelidad
Mayor calidad de vida
Mayor capacidad adquisitiva
La mujer aumenta su poder consumidor
La población envejece
Las familias son más reducidas
Aspectos que incidirán en el comportamiento del cliente potencial
en el futuro
En el trabajo
En la tecnología
En la vivienda
La comida: Cocina
El tiempo libre
La familia
Los comportamientos

La función de marketing en las empresas líderes españolas
La encuesta de Vacchiano-Ballester 1990
El marketing en las grandes empresas españolas

Las empresas y el impacto de la crisis

SEGUNDA PARTE UN ENFOQUE PRÁCTICO DE LA GESTIóN DE VENTAS: LO QUE DEBE HACERSE

Entre la duda y la esperanza
Los objetivos
La previsión de las ventas
Las alternativas
Los clientes
El entorno
El producto
El equipo de ventas

Los precios
El análisis marginal
Comparación entre distintos productos del catálogo

La promoción

Bases de una estrategia comercial dinámica
1 Penetración de mercados
2 Desarrollo de mercados
3 Desarrollo de productos
4 Diversificación
Ejemplo de una estrategia general por fases temporales
Ejemplo de objetivos y tácticas adecuados para una estrategia de producto-mercado
Ejemplo de estrategia de marketing basada en la maduración de los mercados
Ejemplo de estrategia básica para períodos de crisis (sugerencias y alternativas)
Acciones estratégicas para acelerar la venta
Formularios para el análisis estratégico
Conclusión

TERCERA PARTE LOS MÉTODOS Y LOS INSTRUMENTOS: CóMO HACERLO

La política comercial y la toma de decisiones

La toma de decisiones en la acción comercial
Metodología de análisis secuencial
1 La cuenta de explotación previsional
2 Calcule las ventas necesarias Para obtener un beneficio de seado
3 Establezca el punto crítico de las ventas
4 Programación lineal

Políticas de apoyo a la gestión de ventas
Política de marcas
La marca
Las patentes industriales
Política de ventas
La previsión de ventas
Los sistemas de venta a seguir
Descuentos y bonificaciones a conceder
Los portes Argumentario de ventas
Magnitud de los pedidos a aceptar
Política de distribución
Distribución comercial
Distribución logística
Decisión sobre canales
Consideraciones especiales sobre la venta por correo
Consideraciones sobre la distribución física en una ciudad
Consideraciones sobre la forma de distribución comercial a adoptar
Las ventas por catálogo

La fidelización y captación de nuevos clientes
Publicidad y promoción
Objetivos de la promoción
Bases de la política promocional
Exigencias de una política promocional
Análisis de rentabilidad
Análisis previsional
Punto crítico
Análisis previo de las alternativas de promoción
El control de la promoción
Cómo convertir clientes potenciales en clientes reales
Análisis económico de la captación
Formulación del plan de captación

El análisis de productos
Test de Ullman

Métodos prácticos para la fijación de precios
Métodos básicos para tomar decisiones en política de precios
Mediante el Análisis Marginal
Comparación entre distintos productos del catálogo
Comparación entre volúmenes de ventas y la contribución
En relación a la utilización del equipo industrial
Análisis de propuestas de precios
Análisis del precio y la contribución marginal

El despliegue de la acción de ventas

Una metodología práctica de la acción comercial
Los antecedentes
El producto
Los objetivos
Las estrategias
Las políticas
La cuenta de explotación previsional

El análisis de rentabilidad
Análisis económico para una acción comercial y para la toma de decisiones

La fuerza de ventas en acción

La selección de vendedores
Análisis de la personalidad mediante su proyección en la elección de colores
Análisis de la personalidad mediante el test del árbol y su proyección

La remuneración del personal de ventas
La renovación de los incentivos
¿Por qué?
¿Cuándo?
¿Para qué?
Método para el análisis y adopción de un incentivo
Sistemas operativos
Primas por incrementos sobre lo conseguido en el período anterior
Primas por efectividad
Prima por obtención de rentabilidad neta
Incentivo por la venta de nuevos productos
Ventas de productos en promoción
Primas según coeficientes de consecución
Puntos según objetivos de una gama de productos
Los incentivos psicológicos
Regalo de obsequios
Por equipos
Por actitudes personales

La comunicación aumenta la eficacia en la renta
Comunicar es participar y persuadir
Retroalimentación
Comprensión
Emplee bien su voz y saldrá ganando
Su voz
Hable con entusiasmo
Hable con imaginación
Module sus tonos de voz
Hable relajadamente
Baje el timbre de su voz
Saber escuchar
Mostrar interés
Encontrar posibles pistas
Sintonizar con su cliente
Observar es conocer
Pregunte pregunte siempre

Las preguntas y sus mensajes
Preguntas directas
Preguntas dobles
Preguntas sutiles
Preguntas secundarias
Preguntas comprobatorias
Y sobre todo sepa escuchar
La escucha activa
Peculiaridades de la comunicación telefónica
Problemas que se plantean
El teléfono será su amigo si usted confía en él
El uso del contestador automático
Ejercicios verbales:
El timbre de su voz
El énfasis
Vocalizar bien
Estridencias
Las cuerdas vocales
Pronuncie bien
Hable despacio
Destaque lo más positivo
El buen uso del diafragma
Vocalización
El significado de las palabras
Qué es un cliente
La preparación necesaria para persuadir
Factores que pueden estropear una buena argumentación/demostración
Para persuadir mejor dibuje sus argumentos en la mente de sus clientes
Determine el móvil principal de la intención de compra
Usted acostumbra a contestar demasiado rápidamente
Diez consejos útiles para quitar dramatismo al formulario de pedidos

La argumentación: cómo construir un buen argumentario de ventas
¿Quién debe hacer el argumentario?
El proceso de realización del argumentario
Primer paso
Segundo paso
Tercer paso
Cuarto paso
Comparación con la competencia
Primer paso
Segundo paso
Vender productos, vender beneficios
Seguridad
Afecto
Bienestar
Orgullo
Novedad
Economía
Análisis critico de la argumentación
Los cinco errores clásicos
Argumentos por ordenador
El programa
Metodología a seguir
Ventajas
Cómo emplear los argumentos que hemos encontrado
La mejor argumentación es una buena demostración
Todo argumento debe probarse
Cómo desarrollar una buena demostración
Según el producto
La prueba de toque
El cliente y sus posibles reacciones
La argumentación y la morfopsicología
Cuándo exponer el argumento y su demostración
¿Es posible exponerlo al comienzo de la entrevista?
¿Es mejor hacerlo sobre la marcha durante la entrevista?
La motivación: los móviles de compra son la base de la acción de venta
¿Por qué el consumidor/cliente comprará?
Estudio del intermediario
Estudio del prescriptor
Los factores de persuasión
La imitación
La sugestión
Los estereotipos
Los grupos de referencia
Los rumores
Los factores de persuasión más comunes
El mensaje persuasivo
El recuerdo y el aprendizaje como factor de persuasión
Estrategias de persuasión para que un argumento surta más efecto

Los casos especiales las ventas a grupos de compra
El grupo informal
El grupo formal
Primer caso: el vendedor frente a un grupo de posibles clientes individuales
El local
Los argumentos de venta
Las demostraciones
Segundo caso: el vendedor frente al grupo formal
El local
La argumentación
La presentación del producto
La presentación personal
Antes de una reunión con clientes
Cuando está delante de sus clientes
La mejor distribución para convencer a su auditorio
Disposición de la mesa
Elementos visuales

La gestión: los terminales portátiles en la gestión de ventas
Tácticas a desarrollar
En la negociación
En la tramitación de pedidos
En el catálogo
Requerimientos técnicos necesarios
Ventajas del sistema
Para la oficina central
Para el vendedor
Para los clientes
Desventajas

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